2017年华南农业大学珠江学院本科插班生考试《消费者行为学》考试大纲
Ⅰ．考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
一、考试基本要求
本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：
识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 导论
（一）对消费者行为的理解
识记：消费者行为
领会：从宏观角度和微观角度对消费者行为的理解。
（二）研究消费者行为学的意义（应用）
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集 （重点）
（一）消费者的决策类型
识记：消费者的购买决策过程模型
领会：三种不同类型决策
（二）问题认知
识记：问题认知
领会：影响问题认知的因素
应用：激发消费者问题认知
（三）消费者搜寻信息的途径、方式及其影响因素
识记：搜寻信息、信息搜寻的途径（内部搜寻、外部搜寻）
领会：影响外部搜寻的主要因素、比较各种信息来源的特点
应用：消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响
第三章 消费者决策过程：评价与购买
（一）购买前的评价
识记： 评价标准
应用：能判断不同产品、不同行业的产品选择评价标准
（二）购买过程
识记：冲动性购买
领会：购买意向到实际购买的影响因素分析
（三）店铺的选择
领会：商店形象、商店知觉图，消费者对产品、品牌选择的影响因素分析
第四章 消费者决策过程：购后行为 （重点）
（一）消费者的购买后行为及其心理反应
识记：购买后行为、购买后满意与不满、消费者抱怨行为
领会：购后行为与品牌忠诚
（二）产品的使用与闲置
识记：产品的使用、闲置、处理
第五章 消费者的资源 （重点）
（一）消费者的经济资源、知识、时间
识记：消费者的经济资源、知识、时间
第六章 消费者的购买动机（ 重点）
（一）消费者的需要与动机
识记：需要、动机、动机的特征
领会：动机对消费者行为的作用
（二）动机理论
应用：马斯洛的需要层次论
（三）动机与营销策略
领会：不同动机下的营销策略
第七章 消费者的知觉 （重点）
（一）感觉与知觉
识记：感觉、知觉
（二）展露
领会：暴露、不同媒体的暴露水平
（三）注意
识记：注意、注意的特点和类型
应用：注意的影响因素
（四）理解
识记：理解
领会：知觉的组织原则
应用：理解的影响因素
（五）消费者对购买感知的风险
领会：产生知觉风险的原因和解决办法
第八章 消费者的学习和记忆（重点）
（一）学习的含义、作用
识记：学习
领会：学习对消费者的作用
（二）观察学习的原理与应用
识记：观察学习
应用：观察学习原理的应用
（三）记忆
识记：记忆、感觉记忆、短时记忆、长时记忆
领会：影响提取信息的因素
第九章 消费者态度的形成与改变 （重点）
（一）态度的概念与功能
识记：态度的定义、态度的特点、信念
领会：态度的功能
（二）消费者态度与消费者行为
领会：消费者态度对购买行为的影响
（三）态度的改变及相关理论
领会：传播对于态度改变的影响，信息的诉求方式
（四）消费者态度与消费者行为
领会：消费者态度与购买行为不一致的影响因素
第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式 （重点）
（一）个性的概念及其与消费者行为
识记：个性、个性的特点
应用：个性与消费者行为
（二）自我概念与消费者行为
识记：自我概念、身体与自我概念
（三）生活方式的含义及其与消费者行为
识记：生活方式的含义
第十一章 文化与消费者购买行为
（一）文化和亚文化及其对消费者的影响
识记：文化的定义及文化特征、亚文化及其分类、亚文化对消费者行为的影响
（二）消费者文化价值观
识记：文化的构成要素、文化价值(他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观)
应用：不同文化价值观对于企业市场营销策略的影响
（三）文化差异及其对消费者的影响
领会：文化差异的主要因素及其表现
第十二章 社会阶层与消费者购买行为
（一）社会阶层的概念及特征
识记：社会阶层、社会阶层的特征
（二）社会阶层的划分
识记：社会阶层的划分方式
（三）社会阶层与消费者行为
应用：不同社会阶层消费者的行为差异及其对市场营销策略的启示
第十三章 社会群体与消费者购买行为
（一）社会群体的概念与分类
识记：社会群体及其类型
（二）参照群体对消费者的影响方式
领会：参照群体如何影响消费者行为
（三）决定参照群体影响的因素
识记：决定参照群体影响的因素
（四）参照群体概念在营销中的应用
应用：参照群体概念在营销策略中的应用
（五）群体压力与从众行为
领会：群体压力与从众
第十四章 家庭与消费者购买行为
（一）家庭生活周期的概念和各阶段的主要特点
识记：家庭、家庭生命周期
（二）家庭购买决策过程中的角色及家庭购买决策方式
识记：家庭购买的倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；家庭购买决策的主要方式
（三）影响家庭购买决策方式的因素
领会：影响家庭购买决策方式的诸因素
第十五章 口传、流行与创新扩散
（一）口传、流行与创新扩散
识记：口传、流行与创新扩散
领会：口传、流行与创新扩散与消费者行为
第十六章 情境与消费者购买行为
（一）情景与消费者行为
识记：情境、情境的类型
领会：情境对消费者购买的影响
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
二、试卷题型
单项选择题15% 多项选择题10% 名词解释 15%
简答题：25% 论述题15% 案例分析题20%
Ⅳ.参考书目
《消费者行为学》第二版（主编：符国群 出版社：高等教育出版社 出版时间：2010-3-1 ISBN：9787040285352）
V．题型示例（略）
一、单项选择题，（每小题只有一个选项符合题目要求）
1．下列属于动机特征的是【 】
A．外显性 B．多重性
C．可观察性 D．先天性
二、多项选择题（每小题至少有两个选项符合题目要求）
1．态度在消费者购买行为中具有以下功能【 】
A. 适应功能 B. 识别功能
C. 表现功能 D. 自卫功能
E. 比较功能
三、名词解释
1．知觉
四、简答题
1．消费者具体购买动机有哪些？
五、论述题
1．试述个性对消费者行为的影响？
六、案例分析题
豪迈粗犷的“万宝路”
美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说：“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。
问题：1．为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？
2．万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？