2017年华南农业大学珠江学院本科插班生考试
《市场营销学》考试大纲
Ⅰ．考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
一、考试基本要求
本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。市场营销学是工商管理专业学生的专业基础课，通过该课的学习和考试，为其他与管理有关课程打下一个理论基础，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：
识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 市场营销与市场营销学
（一）市场和市场营销
识记：需要、欲望和需求、产品、服务
（二）市场营销学的产生和发展（领会）
（三）研究市场营销学的意义（领会）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
（一）市场营销管理哲学及其演进
识记：市场营销管理、负需求、无需求、不规则需求、过量需求
领会、应用：生产观念 产品观念、推销观念
（二）顾客满意 、顾客感知价值、顾客忠诚
识记：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚
领会：提高顾客满意、顾客满意影响因素
领会、应用：顾客感知价值、顾客忠诚
第三章 规划企业战略与市场营销管理
（一）企业战略与战略规划
领会：战略的特征、战略的层次结构
（二）规划总体战略
领会：规划投资组合、规划成长战略、多角化战略
（三）规划经营战略
识记、领会、应用：成本领先战略、差异化战略、集中化战略
第四章 市场营销环境（重点）
（一）市场营销环境的含义及特点（识记）
（二）微观营销环境（识记、领会）
（三）宏观营销环境（识记、领会）
（四）环境分析与营销对策（应用）
第五章 消费者市场和购买行为分析
（一）消费者市场与消费者行为模式
识记：消费者行为影响因素
领会：刺激-反应模式
（二）影响消费者购买行为的外在因素（领会）
（三）影响消费者购买行为的内在因素（领会）
（四）消费者购买决策过程（识记）
第六章 组织市场和购买行为分析
（一）组织市场的类型和特点（识记、领会）
（二）生产者市场和购买行为分析（领会）
（三）中间商市场和购买行为分析（领会）
第八章 目标市场营销战略（重点）
（一）市场细分
识记：市场细分、市场细分的作用
领会、应用：市场细分的原理、市场细分的标准、市场细分的原则
（二）市场选择
识记：目标市场
领会：目标市场战略的类型
应用：选择目标市场营销战略的条件
（三）市场定位
识记：市场定位、市场定位的方式
应用：市场定位战略
第九章 竞争性市场营销战略（重点）
（一）竞争者分析（领会）
（二）确定竞争对象与战略原则（领会）
（三）市场领导者战略（领会）
（四）市场挑战者战略（领会）
第十章 产品策略 （重点）
（一）产品整体概念（识记、领会）
（二）产品组合
识记：产品组合、产品线、产品项目
领会：产品组合的宽度、长度、深度、关联度
应用：产品线决策
（三）产品生命周期
识记：产品生命周期
领会、应用：产品生命周期各阶段的特征与营销策略
第十一章 品牌策略（重点）
（一）品牌与商标的基本概念
识记：品牌、品牌构成要素、品牌资产、品牌知名度、品牌联想
领会：品牌的作用、品牌资产的一般特征
（二）品牌设计、组合与扩展
应用：品牌设计坚持的原则
领会：品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略
应用：品牌扩展
（三）品牌保护与品牌管理
领会：品牌与商标的区别
第十二章 定价策略（重点）
（一）影响定价的主要因素（领会）
（二）定价的一般方法（应用）
（三）定价的基本策略
应用：能结合现实判断各种定价策略
第十三章 分销策略（重点）
（一）分销渠道的职能与类型
识记：市场营销渠道、分销渠道的宽度
（二）分销渠道策略
领会：影响分销渠道设计的因素
应用：渠道策略的新发展
（三）批发与零售
识记：批发、零售
领会：批发商、代理商、零售商
第十四章 促销策略（重点）
（一）促销与促销组合
识记：促销
领会：促销的作用
（二）人员推销策略
识记：人员推销
领会：人员推销的优缺点、人员推销的形式
应用：人员推销的基本策略
（三）广告策略
领会：广告的设计原则
应用：了解不同广告媒体的优缺点
（四）公共关系策略
应用：公共关系的活动方式
（五）销售促进策略
识记：销售促进
领会：销售促进的方式
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
二、试卷题型
单项选择题15% 多项选择题10% 名词解释 15%
简答题：25% 论述题15% 案例分析题20%
Ⅳ.参考书目
《市场营销学（第四版）》（作者：吴健安 主编出版社：高等教育出版社出版时间：2011-6月 ISBN：9787040325904）
V．题型示例（略）
一、单项选择题，（每小题只有一个选项符合题目要求）
1．“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是【 】
A．生产观念 B．市场营销观念
C．销售观念 D．产品观念
二、多项选择题（每小题至少有两个选项符合题目要求）
1．宏观市场营销环境有哪些因素【 】
A．人口因素 B．经济因素
C．文化因素 D．科技因素
E．自然因素
三、名词解释
1. 目标市场
四、简答题
1．简述新产品开发的程序。
五、论述题
1．试述市场营销活动与市场营销环境的关系？
六、案例分析题
红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
案例思考：1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？
2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？